Кожен бізнес проходить через певні етапи свого розвитку. В залежності від того, на якій стадії знаходиться компанія, обираються й відповідні стратегії її розвитку.
Ще у 1988 році Іцхак Адізес описав теорію життєвих циклів комерційної організації у своїй роботі “Corporate Lifecycles”. Його модель описує 9 етапів. На кожному з них компанія набуває нових характеристик, а разом з тим і нових можливостей та викликів.
Водночас теорія життєвих циклів органічно переплітається з різними етапами розвитку маркетингу в компанії. Еволюція маркетингу відбувається по мірі росту бізнесу.
Відділ маркетингу не лише визначає методи, якими будуть досягатись поставлені бізнес-цілі, досить часто він їх формує. Саме через це маркетологам варто розуміти на якій стадії розвитку знаходиться бізнес та яка стратегія маркетингу може бути вдалою на цьому етапі.
Кому буде корисна ця стаття?
В першу чергу – власникам і C-Level менеджерам ІТ аутсорсингових компаній.
Чому це важливо?
Вірно визначений етап існування компанії дозволить адекватно оцінити можливості та ризики бізнесу, а також врахувати до чого треба бути готовим у наступному етапі.
Для початку подивимось як виглядає класичний життєвий цикл компанії за І.Адізесом:
- Виходжування (залицяння)
- Дитинство
- Давай-давай
- Юність
- Розквіт
- Початок занепаду
- Аристократизм
- Полювання за відьмами (бюрократизація)
- Смерть
Далі я надам коротку характеристику кожному етапу, зроблю уточнення щодо певних особливостей для сфери ІТ аутсорсингу, а також поділюсь тезами щодо того, на що має звертати увагу маркетинг на кожному з цих них.
1. Етап “Виходжування” в ІТ компанії
Період, коли бізнесу ще немає. Є лише ідеї та дуже загальне бачення як запускається нова ІТ компанія.
Майбутні засновники збирають інформацію, необхідну для старту: контакти потенційних партнерів, субпідрядників та консультантів.
Найчастіше у витоків ІТ компанії є 2-3 засновники із різним досвідом та навичками. Як правило серед них є інженер-розробник (отримує позицію CTO) та менеджер із досвідом у продажах або маркетингу (відповідно – CEO).
Рідше трапляється модель бізнесу з одним засновником, який формує навколо себе команду розробників.
Цілі маркетингу
Маркетинг знаходиться лише у вигляді бізнес-плану або бізнес-канви.
Чи не єдине питання, що стоїть перед майбутніми власниками бізнесу стосується способу отримання першого клієнта. Часто в цьому допомагають біржі фрілансу та особисті зв’язки засновників.
На чому варто сфокусуватись у маркетингу?
- Обрати перспективний ринок та нішу для отримання перших клієнтів;
- Сформувати портрет ідеального замовника;
- Провести власне дослідження ринку та окреслити для себе хто є основними конкурентами;
- Зібрати список потенційних клієнтів;
- Оцінити орієнтовні витрати для залучення перших клієнтів;
- Зібрати персональне портфоліо засновників (це чи не найголовніший інструмент у презентації ІТ компанії, коли реальних клієнтів ще немає).
- Заповнити маркетингову канву.
Період виходжування завершується появою (реєстрацією) компанії та отриманням першого замовлення від клієнта.
2. Етап “Дитинство” в ІТ компанії
Аутсорсингова ІТ компанія вже з’явилась та має певні ознаки свого існування: фізичну чи юридичну реєстрацію, назву, логотип, рахунок в банку та першого клієнта.
Проте всередині компанії немає ані чіткої структури, ані розписаних повноважень. Всі процеси відбуваються в ручному режимі та повністю залежать від управлінської компетенції засновників.
Як правило власники аутсорсингової компанії вже мають за плечима досвід роботи в ІТ. Через це чимало маркетингових ідей та менеджерських рішень просто копіюються із попереднього досвіду.
На етапі “дитинства” з’являються перші замовники. Зазвичай це невеликі і не надто оплачувані проєкти.
Оскільки немає можливості найняти маркетолога на повний робочий день, в усіх питаннях засновникам доводиться розбиратись самостійно.
Для комплексного маркетингу коштів також немає. Мінімальний бюджет розподіляється на термінові та невідкладні задачі.
Цілі маркетингу
Оптимально, якщо власники стежать за ситуацією на ринку та збирають ідеї для ведення партизанського маркетингу. Для пошуку ідей та їх реалізації можна звернутись за консультацією до маркетолога.
На чому варто сфокусуватись у маркетингу?
- Підготувати інформативний сайт, який відповідає стандартам Google;
- Обрати інструменти для оперативного спілкування з потенційними клієнтами (LinkedIn, пошта та можливі рішення автоматизації);
- Провести мінімальний аналіз конкурентів (розібратись що вони пропонують, а що ні);
- Обрати декілька короткострокових цілей (тривалістю до півроку);
- Виокремити мінімальний бюджет на маркетинг;
- Підготувати якісну презентацію своєї ІТ компанії (у форматі відео або onepage).
Період “дитинства” завершується коли компанія отримує 3-4-х постійних клієнтів, які забезпечують її ресурсами для збільшення команди.
Окремо варто сказати і те, що протягом цього періоду ІТ компанія може проходити через “долину смерті” – час, коли бізнес знаходиться на межі свого зникнення.
“Долина смерті” має наступні характеристики:
- замовлення поточних клієнтів надто малі, щоб планувати активний ріст;
- перші клієнти завершили співпрацю та пішли;
- компанія не зростає через внутрішні організаційні проблеми;
- заплановані активності не дали потрібного ефекту і компанія переходить в режим жорсткої економії.
Тривалість проходження через “долину смерті” залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів. Найчастіше воно починається тоді, коли перші замовлення закриті, а нових клієнтів ще немає. Якщо все відбувається надто швидко, а попереднє замовлення не перекрило витрати – це збільшу ризик закриття бізнесу (за І.Адізесом це явище називається “дитячою смертністю”).
З іншого боку – саме цей етап дозволяє ІТ компаніям реально оцінити свої сильні та слабкі сторони, тверезо побачити своє позиціонування.
Очевидно, власники бізнесу мають зберігати закладений від початку темп роботи та:
- продовжувати системну комунікацію із потенційними клієнтами, закладену на попередньому етапі (власне по цій причині варто обирати лише один перевірений канал комунікації – це матиме вирішальне значення);
- за умови позитивного досвіду роботи з поточними або попередніми клієнтами – отримати перші відгуки від них. Ідеально якщо задоволений клієнт приводить нових замовників.
3. Етап “давай-давай” в ІТ аутсорсі
Період “давай-давай” характеризується стабільністю надходжень коштів та сталими стосунками з клієнтами. Певні накопичення дозволяють аутсорсинговому бізнесу зростати.
Внутрішня структура ІТ компанії ще залишається дуже розмитою: немає затвердженої ієрархії та розподілу обов’язків.
Особливу роль відіграють декілька ключових спеціалістів, які одночасно займаються багатьма напрямками робіт. Вони й визначають успіх компанії.
Цілі маркетингу
Одним із найкращих способів є персональні зустрічі із презентацією ІТ компанії. Найчастіше для цього використовують метод лідогенерації (в Linkedin або безпосередньо на пошту). Поряд із ловлею невеликих замовлень, вже є можливість спробувати зловити трохи більшу “рибу”.
Про що варто подбати в маркетингу?
- Вдосконалити презентацію компанії (для розсилок та особистих зустрічей);
- Розширити базу контактів потенційних клієнтів;
- Автоматизувати процес лідогенерації;
- Додати сайт в усі можливі безкоштовні директорії (списки та рейтинги);
- Демонструвати власну експертизу (через коментарі та участь в обговореннях);
- По можливості – брати участь в оффлайн-заходах в ролі гостей (відвідувати профільні виставки, конференції тощо).
- Забезпечити роботу презентабельного сайту. Якщо на етапі створення основна ціль – інформативний сайту (онлайн-візитка), то тепер є сенс зробити редизайн відповідно з розширеною структурою (додати блог та кейси);
- Провести SEO аудит сайту та підготувати його для просування у пошукових системах.
У 2020 році більшість українських аутсорсингових ІТ компаній знаходиться на стадії “давай-давай”. Це обумовлено молодістю самої ІТ галузі.
Перехід до наступного етапу розвитку – “юності” стає можливим лише за умови, якщо компанія оминає “пастку засновника” (нездатність делегувати частину своїх повноважень новим менеджерам та бажання особисто контролювати всі процеси в компанії).
4. Етап “Юність” в аутсорсинговій ІТ компанії
Період переростання дрібної компанії з декількома ключовими спеціалістами у системний бізнес.
З’являються внутрішні правила та розпорядки. Дисципліна стає новою важливою вимогою.
До компанії запрошують нових менеджерів, які виставляють внутрішні робочі процеси.
Цілі маркетингу
На етапі “юності” ІТ компанії вже доцільно наймати власного маркетолога. Найкраще, якщо це буде спеціаліст зі стратегічним мисленням та розумінням різних методів просування сервісного бізнесу (generalist). Він або вона виставить процеси роботи маркетингу та сформує першу повноцінну стратегію розвитку бізнесу.
В цей час відбувається переосмислення позиціонування, оновлюється список конкурентів, з’являється чітке розуміння своєї частки на ринку, деталізуються цілі, які наближатимуть компанію до позиції лідера у своїй ніші.
Про що варто подбати в маркетингу?
- Оновити маркетингову стратегію компанії;
- Систематизувати внутрішні процеси відділу маркетингу;
- Почати формувати власну команду та визначитись які задачі будуть передані віддаленій команді маркетологів;
- Зібрати та описати вдалі кейси для демонстрації на оновленому сайті;
- Підготуватись до формування власного бренду;
Найбільшими загрозами для власників бізнесу є раннє старіння компанії (тобто коли бюрократія всередині компанії стає більш вагомою ніж досягнення зовнішніх цілей).
Якщо цього вдається уникнути – ІТ компанія досягає свого розквіту.
5. Розквіт аутсорсингової ІТ компанії
Цей період настає після успішного систематизації більшості внутрішніх процесів компанії.
Бізнес досягає оптимального балансу у своїй гнучкості. Основний фокус спрямовано на клієнтів.
Є плани та ресурси для подальшого розширення.
В цей час створюються дочірні компанії або відкриваються нові напрями бізнесу. Аутсорсингові ІТ компанії можуть запускати власні продукти.
Цілі маркетингу
Це час, коли в компанії знаходиться місце для впровадження комплексного маркетингу.
На етапі розквіту аутсорсингової ІТ компанії маркетинг може ставити перед собою одну із цілей:
- здобуття лідерства у своїй ніші;
- експансія на нові ринки.
Здобуття лідерства у своїй ніші, відкриває нові можливості. В цей момент в ІТ компанії завершується формування власного відділу маркетингу, до якого входять спеціалісти з різних напрямків просування та комунікації (SEO- та SMM-спеціалісти, дизайнери, контент-менеджери тощо). Більшість процесів вже автоматизовані і лише потребують незначного корегування.
Маркетинг займається розвитком програм лояльності поряд із підтримкою відділу продажів.
Відбувається повноцінне формування власного бренду.
Деякі компанії обирають вихід на IPO.
Експансія – це інший сценарій розвитку, який характеризується постановкою нових амбітних цілей.
З точки зору маркетингу це період нового пошуку ринків та ніш. Відділ маркетингу займається формуванням стратегії експансії. Під новими ринками можуть розумітись як вихід у нові країни, так і освоєння нових технологій.
За будь-якого сценарію можливе фізичне відкриття нових офісів та представництв.
Про що варто подбати в маркетингу?
Багато що залежить від ситуації на ринку, позицій ІТ компанії та її цілей.
Цілі бізнесу швидше ставляться не однією людиною (власником), а командою ради директорів (як правило – співвласниками).
Маркетинг має перелік довготривалих та середньотривалих цілей. На цьому етапі варто подбати про:
- правильну оцінку ризиків у виборі стратегії;
- коректну автоматизацію внутрішніх задач відділу маркетингу;
- функціонування власного креативного напряму в рамках відділу (субпідрядникам краще передавати операційні задачі, а тактичні та стратегічні залишати для самостійного втілення);
- закріплення впізнаваного бренду для своєї аудиторії.
Очевидно, що найкращим сценарієм є максимально довге існування компанії на стадії розквіту.
Подальший перехід до “пізнього розквіту” відбувається дуже непомітно. Йому властиві уповільнення у прийнятті рішень, втрата духу креативності та інноваційності.
Всі наступні стадії існування компанії характеризуються поступовим зниженням зовнішньої активності та перемиканням на внутрішні задачі. Маркетинг втрачає свою гнучкість і перетворюється у відділ, який лише слідує за чіткими інструкціями. Відбувається бюрократизація власної роботи.
Якщо ІТ компанія перейшла до етапу “пізнього розквіту”, їй варто сфокусуватись на нових можливостях, що відкриваються. Наприклад, кооперація з іншими компаніями дозволяє бізнесу повернутись собі попередні позиції. Іншим позитивним виходом є продаж активів.
Всі подальші періоду вже стосуються фази занепаду.
Під час занепаду маркетинг переважно зводиться лише до адміністративної функції.
6. Початок занепаду ІТ компанії
Компанія хоча й має чи не найбільші можливості (ресурси, впізнаваність, імідж) з усіх, які в неї коли-небудь були, але увага власників перемикається з захоплення нових ринків на внутрішні, міжособистісні стосунки.
Можна виокремити наступні риси цього періоду:
- фокус на минулих досягненнях,
- витрати коштів на системи контролю за працівниками,
- бюджети для винагородження лояльних працівників,
- стримане прогнозування та страх перед змінами.
Нерідко компанії купляють нові бізнеси з метою влиття “нової крові” у життя власної корпорації.
7. Етап “Аристократизм” в ІТ аутсорсингу
Менеджери аналізують не те, що і чому відбувається, а як саме відбувається.
Маючи ще достатню кількість ресурсів, власники можуть намагатись впроваджувати деякі інновації та продовжувати купляти інші бізнеси. Проте в них вже немає такого ж фокусу на довгостроковому плануванні, як це було у періоди “юності” та “розквіту”.
Аби утримувати позицію на ринку доводиться підвищувати ціни на послуги. Ресурси частіше розподіляються так, щоб утримувати поточні позиції, а не здобувати нові.
Очевидно, що цей період є найменш бажаним для власників бізнесу, тому стадію занепаду стараються перенести на якомога пізніший період. Одним із можливих сценаріїв “відтермінування” стадії занепаду є формування сильного бренду у періоди “юності” та “розквіту”.
8. Бюрократизація в ІТ аутсорсинговій компанії
Етап внутрішніх конфліктів та втрата лояльності клієнтів. І.Адізнес назває його “полюванням на відьом”, оскільки увага менеджменту перемикається із розв’язання проблем та викликів на пошук винних.
Тотальний контроль за працівниками та виконання ними всіх правил та процедур. Оскільки запити клієнтів не отримують достатньої уваги – їх кількість стрімко зменшується.
Компанія стрімко втрачає свої позиції на ринку.
9. Смерть ІТ компанії
Період характеризується браком ресурсів та остаточною втратою мотивації виконувати свою роботу якісно.
Зрештою компанія припиняє своє існування.
Висновки
Всі перелічені періоди розвитку є достатньо загальними. Через це не варто шукати 100% відповідності між представленою моделлю та реальним станом справ у Вашій компанії.
Розуміння основних характеристик етапів потрібне аби проводити відносну оцінку своєї компанії та розуміти які кроки будуть сприяти або, навпаки, зупиняти розвиток бізнесу.
В сучасних реаліях весь ІТ аутсорсинговий бізнес є достатньо молодим. Більшість з компаній, заснованих в Україні від початку 2000-х сьогодні знаходяться на стадіях “давай-давай” та “юності”. Великі гравці (як правило це компанії, засновані в 1990-х) знаходяться у періоді “розквіту”. Специфіка ринку, що зростає дозволяє їм триматись на даному етапі ще певний період часу.
Це дозволяє зробити висновок про те, що великі гравці ще зможуть як мінімум одне десятиліття утримувати та зміцнювати свої позиції.
Натомість компанії, як почали в період з 2010-х зіштовхнулись зі значно більшою кількістю перепон (в першу чергу – через рівень глобальної конкуренції, кадровий дефіцит, міграцією спеціалістів між компаніями). Через це їх перехід до іншої “вагової категорії” став суттєво складнішим. Для цього їм бракує ресурсів. В результаті деякі з них зупинились на стадії “дитинства”. Для спеціалістів вони стають кадровим плацдармом, а для більш потужніших компаній – кадровим резервом.
Одним із рішень “прориву” для малих та середніх ІТ компаній є впровадження методології Agile-маркетингу.
