Класифікація інтернет-маркетингу

Коли я вперше вирішив систематизувати для себе різновиди інтернет-маркетингу, стало зрозуміло, що якісних статей на цю тему немає.

Здавалось би, в інтернеті існує безліч матеріалів, які пояснюють відмінності методів просування онлайн. В таких статтях пояснюється що таке SEO, SEM, SMM, SMO, PPC, PPA тощо. Проте в жодній з них не розкриваються плюси та мінуси різних типів інтернет-маркетингу. Поза увагою залишається їх внутрішнє відношення один до одного.

Дехто зі спеціалістів намагається пояснювати ці поняття своїми словами, без занурення в деталі. Дехто просто копіює вміст чужих статей аби якнайшвидше розмістити матеріал в своєму блозі та отримати органічний трафік. Це призвело до того, що навіть серед досвідчених фахівців трапляються грубі помилки у розумінні понять. Ба більше, плутанина дійша до того, що змішались типи, технології та інструменти. Наприклад, деякі клієнти маркетингових агентств помилково почали сприймати SEO чи не синонімом всього інтернет-маркетингу.

Це підштовхнуло мене підготувати окремий матеріал із класифікацією типів інтернет-маркетингу.

Кому буде корисна ця стаття?

Маркетологам-початківцям та власникам бізнесів, які хочуть розібратись із популярними поняттями.

Чому це важливо?

Вона дозволить зрозуміти з чого складається інтернет-маркетинг та чим займаються окремі спеціалісти в маркетингу. Це, в свою чергу, дозволить коректніше ставити перед ними задачі та розуміти чому обирається той чи інший спосіб для просування.

На які питання відповідає ця стаття:

• В чому полягає різниця між маркетингом та рекламою?
• В чому полягає відмінність між цифровим маркетингом та інтернет-маркетингом?
• Що таке прямий маркетинг?
• Що таке пошуковий маркетинг (SEM)?
• Що таке маркетинг в соціальних мережах (SMM)?
• Що таке рекомендаційний маркетинг?
• Що таке маркетинг миттєвих повідомлень?
• Що таке контент-маркетинг?
• Чому PR також є частиною маркетингу?
• В чому полягає різниця між вхідним (inbound) та вихідним (outbound) маркетингом?

Для початку пропоную розділити два близьких, але різних поняття та розібратись в чому полягає відмінність між рекламою та, власне, маркетингом. Після цього з’ясуємо різницю між цифровим маркетингом та інтернет-маркетингом.

Без розуміння цих речей неможливо зрозуміти всю подальшу класифікацію.

Яка різниця між маркетингом та рекламою?

Дуже поширена плутанина серед нефахівців полягає у розмежуванні понять маркетингу та реклами. Клієнти агентств помилково ототожнюють їх, та сприймають кожного маркетолога як спеціаліста по рекламі (та навпаки).

Дійсно, маркетолог повинен розбиратись в основах реклами. Проте спеціаліст з налаштування реклами не обов’язково мусить володити знаннями на рівні маркетолога. Його фах потребує не стільки широти, скільки глибини знань.

В чому ж полягає відмінність між цими напрямами діяльності?

Маркетинг – це весь комплекс заходів з просування товару або послуг на ринку. Існує безліч різних визначень чим же є маркетинг. Проте майже всі вони, в той чи інший спосіб, описують виконання тих же задач:

• Дослідження ринку;
• Вибір позиціювання;
• Процес ціноутворення;
• Формування унікальної пропозиції;
• Створення стратегії просування;
• Вибір та налагодження каналів комунікації;
• Запуск рекламних кампаній;
• Аналіз отриманих результатів тощо.

В основі маркетингу лежить задоволення потреб, прагнень та бажань користувачів, за допомогою відповідних пропозицій ринку.

Реклама – це комплекс рішень для швидкого інформування потенційного клієнта або користувача. За допомогою реклами цільова аудиторія дізнається про доступні на ринку варіанти продуктів та послуг. Реклама є складовою частиною всього комплексу задач маркетингу.

Яка різниця між цифровим маркетингом та інтернет-маркетингом?

Отже, ми часто зустрічаємо обидва поняття навіть не замислюючись в чому полягає відмінність між ними.

Цифровий маркетинг (digital marketing) – окремий напрям маркетингу, який спирається на використання цифрових пристроїв (мобільні пристрої, комп’ютери, термінали, зовнішні накопичувачі тощо) та пов’язані з ними технологій для просування товарів та послуг.

Інтернет-маркетинг (internet marketing) – напрям цифрового маркетингу, який використовує інтернет для просування товарів та послуг.

Більш поширеними синонімом інтернет-маркетингу в англомовному середовищі є поняття онлайн-маркетингу (online marketing).

Отже, інтернет-маркетинг неможливо уявити поза межами цифрового маркетингу. Водночас цифровий маркетинг може існувати й самостійно (наприклад, коли інформація поширюється на флешці, за допомогою SMS або у мережі Ethernet).

У цій статті я торкаюсь теми класифікації саме інтернет-маркетингу, як більш прикладного поняття.

Давайте тепер перейдемо до розгляду найбільш популярних класифікацій інтернет-маркетингу.

А поділяються вони за:

1. Способами комунікації з користувачами;
2. Моделлю поведінки відносно користувачів;
3. Окремими унікальними ознаками.

З часом варіантів може ставати більше, адже нові технології змінюють і способи комунікації, і методи просування.

Цей список з високою часткою ймовірності буде ще доповнюватись.

Класифікація маркетингу по способах комунікації з користувачами

Це найвідоміша класифікація.

З одного боку користувачі отримують інформацію щодо певних рішень, з іншого – власники бізнесу отримують трафік на свої ресурси. В цьому і полягає спілкування між покупцями та продавцями.

Під нижченаведеними способами розуміється окремий канал комунікації (як спосіб донесення інформації). Кожен з них сьогодні вже сформував свій набір методів, технологій, спеціальних інструментів. Деякі з них вже сформували вузькі фахові ніші, в яких працюють окремі спеціалісти.

Найпопулярнішими з них є:

1. Прямий маркетинг;
2. Пошуковий маркетинг;
3. Маркетинг в соціальних мережах;
4. Рекомендаційний маркетинг;
5. Маркетинг миттєвих повідомлень.

Розгляньмо тепер кожен з них.

1. Прямий маркетинг

72% людей готові отримувати електронні листи, які дозволятимуть їм знати більше про важливі для них продукти чи товари.

Прямий маркетинг (direct marketing) – це спосіб донесення інформації про товар або послугу безпосередньо до користувача.

Серед всіх доступних методів, прямий маркетинг найкраще себе зарекомендував у розсилках електронною поштою.

Він став настільки поширеним, що його виокремили в окремий різновид – email-маркетинг.

Email-маркетинг дозволяє тримати індивідуальну комунікацію зі своїми потенційними та дійсними клієнтами.

Серед всіх каналів комунікації, тільки за допомогою email-маркетингу можна досягнути найвищого показника конверсій (за одними із досліджень близько 66%).

По мірі появи інструментів для автоматизації email-розсилок, сформувалась окрема категорія спеціалістів, задачею яких є проєктування, реалізація та аналіз ланцюжків розсилок – email-маркетологи.

Плюси email-маркетингу:

• Налагодження безпосередньої комунікації з клієнтом;
• Можливість працювати з різними сегментами користувачів;
• Високий рівень автоматизації процесів.

Мінуси email-маркетингу:

• Обов’язковий дозвіл користувачів на отримання розсилок;
• Висока активність конкурентів на ринку;
• Настирливість.

2. Пошуковий маркетинг

Google обробляє 73467 пошукових запитів на секунду.

Пошуковий маркетинг (search engine marketing, SEM) – це спосіб донесення інформації про товар або послугу за допомогою пошукових систем.

Він передбачає, що користувачі самостійно шукають рішення за власними запитами.

Пошуковий маркетинг охоплює низку активностей, які дозволяють підняти власний сайт чи мобільний застосунок на перші позиції за певними популярними запитами.

Для цього використовують:

• Реєстрацію на зовнішніх ресурсах (каталогах);
• Обмін посиланнями між сайтами;
• Публікацію гостьових статей;
• Участь в обговореннях (на форумах, в коментарях блогів);
• Розміщення новин на новинарних сайтах (через прес-релізи);
• Ведення власного блогу.

Найчастіше пошуковий маркетинг (SEM) помилково плутають із пошуковою оптимізацією (SEO).

Пошукова оптимізація (search engine optimization, SEO) – це низка дій на сайті, результатом яких є відповідність ресурсу вимогам пошукових систем.

З точки зору поняття, SEO стосується виключно внутрішніх робіт на сайті. Воно не охоплює задач, пов’язаних із зовнішнім просуванням (отриманням зворотних посилань, цитувань тощо).

Проте лише пошукова оптимізація сайту не гарантує отримання найвищих позицій сайту.

Органічний (тобто безкоштовний) трафік на сайт чи мобільний застосунок є основною метою SEМ, де SEO – це обов’язкова частина робіт, без яких подальше пошукове просування втрачає свій сенс.

Безсумнівно найпопулярнішою пошуковою платформою, яка формує вимоги до сайтів сьогодні залишається Google. Поряд з тим існують інші пошукові мережі, які мають власні алгоритми видачі. Серед них можна виокремити Bing, Yandex, Yahoo, DuckDuckGo і т.д.

Оптимізацією сайтів та подальшим його просуванням у пошукових системах займаються SEO спеціалісти.

Також можна часто зустріти інші поняття: onpage SEO та offpage SEO. В цьому випадку під onpage SEO розуміються роботи на власному сайті, а offpage SEO – роботи на зовнішніх ресурсах, з метою просування власного сайту.

Плюси SEМ:

• Довготривалий ефект від отриманих результатів;
• Отримання органічного (безкоштовного) трафіку;
• Поступове збільшення результату за умови системної інвестиції в канал просування;
• Дозволяє просувати цифрові бренди;
• З часом зменшується вартість залучення нових клієнтів.

Мінуси SEМ:

• Вимагає часу для отримання суттєвих результатів;
• Складно прогнозується;
• Безпосередня залежність від пошукових алгоритмів;
• Часто високий поріг входження. За умови недостатнього фінансування цього каналу результату не буде.

В рамках пошукового маркетингу також функціонує контекстна реклама – різновид оголошень, які показуються в пошукових системах лише тим користувачам, які вже здійснюють конкретний пошук.

Налаштуванням контекстної реклами займаються PPC спеціалісти (від словосполучення Pay per Click – одного із методів оплати за клік по рекламі).

Плюси контекстної реклами:

• Швидке налаштування;
• Швидкий результат;
• Легко вимірюються результати;
• Контекстна реклама працює виключно на зацікавлену аудиторію.

Мінуси контекстної реклами:

• Для багатьох ніш високий рівень конкуренції і як результат – висока ціна кліку;
• Потребує фахового підходу під час налаштування.

Найвідомішими платформами для налаштування контекстної реклами є Google AdWords, Next та Bing Ads.

Налаштуваннями та веденнями контекстної реклами займаються PPC-спеціалісти.

Підбиваючи підсумок можна вивести просту формулу: пошуковий маркетинг – це поєднання внутрішньої оптимізації, просування сайту із використанням технологій контекстної реклами.

SEM = SEO + Contextual Advertisment (PPC)

3. Маркетинг в соціальних мережах

Linkedin дає 44% конверсії в ліди.

Маркетинг в соціальних мережах (social media marketing, SMM) – це спосіб донесення інформації про товар або послугу за допомогою соціальних мереж.

На відміну від пошукового маркетингу, робота з аудиторією в соціальних мережах інтерактивна, що наближає її до сфери зв’язків з громадськістю (public relations).

Основною задачею маркетингу в соціальних мережах є формування безперервної комунікації зі своєю цільовою аудиторією.

В межах маркетингу в соціальних мережах окремо виділяють такий вид робіт як оптимізація сторінок у соціальних медіа (social media optimization). По аналогії із пошуковою оптимізацією, соціальні мережі також можуть приводити користувачів на сайт.

Найвідоміші сьогодні соціальні мережі: Facebook, Twitter, TikTok, Instagram, YouTube, LinkedIn, Snapchat, Pinterest тощо. Крім них у радар спеціалістів по соціальним мережам потрапляють різнопланові Q&A сервіси (Quora, Reddit), тематичні форуми та інші площадки для інтерактивного спілкування.

Робота з ними входить у задачі SMM спеціаліста.

Одним із похідних напрямів SMM є реклама в соціальних мережах.

Найпопулярнішими інструментами для реклами в соціальних мережах є:

• Facebook Ads
• Instagram Ads
• Pinterest Ads
• Snapchat Ads

 Плюси SMM:

• Формування постійного каналу комунікації з цільовою аудиторією;
• Можливість формувати лояльну аудиторію через спілкування;
• Оперативне інформування цільової аудиторії;
• Можливість підключати до обговорень лідерів думок.

Мінуси SMM:

• Залежність від правил та обмежень соціальних мереж;
• Висока ціна привернення уваги цільової аудиторії;
• Постійна конкуренція за увагу.

4. Рекомендаційний маркетинг

Рекомендаційний маркетинг (recommendation marketing) – спосіб донесення інформації про товар або послугу від користувача до користувача за допомогою реферального посилання.

Цифрові технології дозволили рекомендаційному маркетингу стати окремим напрямом з власними метриками та технологіями.

Відповідно до дослідження Nielsen 83% людей вірять рекомендаціям знайомих більше, ніж будь-якій іншій рекламі.

Для реалізації програм рекомендаційого маркетингу необхідно завчасно підготувати партнерські програми, які будуть регламентувати процес поширення та мотивацію рефералів (людей, які будуть поширювати інформацію).

Однією із ефективних методів для рекомендаційного маркетингу є ігрофікація.

Різновиди рекомендаційного маркетингу:

• Вірусний – вид маркетингу, в якому користувачі добровільно поширюють контент (причому не завжди це дає якусь винагороду);
• Реферальний – вид маркетингу, в якому користувачі отримують винагороду за поширення контенту;
• Партнерський (афіліативний) або арбітраж трафіку – вид маркетингу, в якому партнери (як правило ними є великі онлайн-мережі) поширюють інформацію на власних ресурсах, за що отримують винагороду. Відомі партнерські мережі: CJ.com, shareasale.com, rakuten linkshare. Сюди також входить показ банерів на сайтах і тізерна реклама.

Плюси рекомендаційного маркетингу:

• Якщо інформація йде від знайомої людини, рекомендації спрацьовують краще, адже люди діляться інформацією зі своїм колом спілкування;
• Швидке поширення інформації;
• Найдешевший спосіб отримання нових клієнтів;
• Довготривалий ефект.

Мінуси реферального маркетингу:

• Немає можливості самостійно налаштовувати сегменти аудиторій;
• Слабка прогнозованість.

5. Маркетинг миттєвих повідомлень

Понад 1.5 мільйонів людей на планеті користуються WhatsApp.

Маркетинг миттєвих повідомлень (Instant Messaging Marketing) – це спосіб донесення інформації про товар або послугу за допомогою месенджерів (WhatsApp, Telegram, Viber).

Цей різновид маркетингу є відносно новим та продовжує свій розвиток. Одним із самостійних відгалужень є чат-боти, які можуть виконувати автоматичні повторювані дії.

Маркетинг миттєвих повідомлень має низку характеристик:

Плюси маркетингу в месенджерах:

• Вищий рівень довіри до інформації, ніж з SMS чи email;
• Можливість швидкої реакції користувачів на повідомлення (для менеснджерів).

Мінуси маркетингу в месенджерах:

• Користувачі мають дати згоду на спілкування (підписатись на Ваш канал).

Класифікація за моделлю поведінки відносно користувачів

За моделлю поведінки відносно користувачів маркетинг поділяється на вхідний та вихідний:

Inbound (вхідний) – вид інтернет-маркетингу, в якому користувачі самостійно знаходять потрібні рішення онлайн. Відповідно технології вхідного маркетингу орієнтовані на створення та поширення корисного контенту, а також підтримці системної комунікації з цільовою аудиторією.

Inbound маркетинг охоплює всі канали комунікації, в яких користувач може самостійно потрапити на сайт або знайти мобільний застосунок. Сюди можна віднести:

• SEO;
• SMO;
• Контекстна реклама;
• Content Marketing;
• Branding;
• Вебінари та подкасти.

По суті inbound маркетинг дуже близький до контент-маркетингу. Це поняття стало популярним завдяки активному його використанню компанією Hubspot.

Outbound (вихідний) – вид інтернет-маркетингу, в якому увагу потенційних клієнтів привертають за допомогою різноманітних технологій.

Вихідним він називається тому, що користувачі отримують інформацію незалежно від того, чи здійснювали вони пошук в цей момент.

Сюди можна віднести:

• Roadshows,
• Банерна реклама;
• Email розсилки;
• Холодні дзвінки;
• Участь у виставках та конференціях.

Методи і технології вихідного маркетингу багато в чому спираються на досвід оффлайн маркетингу. Його коріння сягають ще тих часів, коли інтернету не було, а тому донесення інформації до цільової аудиторії було можливе тільки шляхом розповсюдження.

Проте це зовсім не означає, що цей вид має більше мінусів або складно адаптується для задач інтернет-маркетингу. Для певних індустрій та моделей бізнесу outbound залишається одним із найефективніших видів маркетингу.

Класифікація маркетингу за окремими унікальними ознаками

Сюди я виніс всі типи маркетингу, які об’єднуються за певними спільними ознаками та можуть використовуватись одночасно у декількох каналах комунікаціях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг (content marketing) є одним із найважливіших типів інтернет-маркетинга, в основі якого лежить створення, поширення та взаємодія з аудиторією завдяки контенту. Контент, при цьому, може бути в будь-якому форматі: текстовому, графічному, відео-, аудіо-форматах.

Контент-маркетинг фокусується на тому, аби привертати увагу та конвертувати цільову аудиторію користувачів за допомогою безкоштовного вмісту на різних каналах цифрового маркетингу (переважно SEM, і в SMM).

Ключовими поняттями контент-маркетингу є «релевантність» та «користь» контенту.

Користувачі самі зацікавлені в пошуку найкращої відповіді або рішення.

Контент-маркетинг використовує для просування контенту:

1. Блоги;
2. Електронні книги (e-books);
3. Подкасти;
4. Вебінари;
5. Інфографіки;
6. Відео.

Часто поняття контент-маркетинг заміняють також на inbound маркетинг.

Public Relations

Публічні відносини (public relations) передбачають формування зовнішнього іміджу компанії із подальшим формуванням бренду (в т.ч. цифрового) за допомогою ЗМІ.

Зазвичай PR охоплює деякі із вищенаведених способів комунікації з користувачами:

• Вдосконалення зовнішнього вигляду та якості контенту сайту;
• Підготовка інформаційних приводів та їх поширення;
• Комунікація з цільовою аудиторією по всіх відкритих каналах.

Основна задача PR: донести до користувачів (та потенційних клієнтів) інформацію про компанію, сформувати сталий образ в їх уяві чим є компанія та що вона пропонує.

PR є окремим напрямом, який маркетологи використовують, зазвичай, на етапі запуску власного бренду.

Висновки

Отже, в цій статті зібрані найпопулярніші класифікації інтернет-маркетингу.

Важливо розуміти в чому полягає особливість кожного виду або типу, а також як вони можуть доповнювати один одного. Чим далі, тим частіше спеціалісти використовують мікс із типів інтернет-маркетингу, адже для досягнення результату часто потрібно 4-5 різних точок інформаційного дотику до споживача. Яким же буде цей набір залежить від досвіду і широти світогляду спеціаліста та від рівня розвитку, на якому знаходиться компанія.