Що таке Agile-маркетинг?

Управління процесами розробки та просування цифрових продуктів має чимало цікавих підходів.

За декілька десятиліть з’явились цілі напрями, прихильники яких пропагують перевірені на практиці підходи та методи.

Одним із найвідоміших сьогодні напрямів є Agile: крім команд розробників, віднедавна його також взяли на озброєння і маркетологи. В цій статті я детальніше розповім що таке Agile-маркетинг та які він має переваги

Кому буде корисна ця стаття?

Ця стаття буде однаково корисною як для маркетологів, так і для власників технологічних бізнесів.

Чому це важливо?

Agile-маркетинг є відносно новим підходом. Проте популярність самого поняття подекуди випереджає розуміння, що ж лежить в його основі.

На які питання відповідає ця стаття:

• Що таке Agile?
• Якими є основні принципи Agile?
• Що таке Agile-маркетинг?
• Які переваги має Agile-маркетинг?
• Які існують основні методи Agile-маркетингу?

Звісно знайомство з Agile-маркетингом, варто починати із визначення, що таке Agile?

Що таке Agile?

Agile (з англ. “гнучкий”) – метод управління проєктами та продуктами, який зберігає високу організаційну гнучкість у процесі реалізації визначених цілей.

Agile втілюється через короткі цикли (ітерації) роботи над проєктом або розробкою продукту. Цикли об’єднує спільна мета – закриття масштабної задачі клієнта.

Збереження гнучкості дозволяє швидко реагувати на постійні зміни та виклики (як правило такими є малопрогнозовані зовнішні фактори).

Якщо говорити простіше, то Agile – це гнучка реалізація плану, затвердженого клієнтом: в процесі може змінитись все, окрім того, що ціль буде досягнута. Сам підхід дозволяє зберігати організовану гнучкість.

Термін Agile, в контексті менеджменту, з’явився у 2001 році. Тоді представники різних підходів в організації розробки програмного забезпечення вирішили знайти спільне рішення – своєрідний знаменник в управлінні.

На той момент у світі вже існувало чимало різних підходів. Щоправда більшість з них не дозволяли оперативно вносити зміни та реагувати на нові ввідні. Натомість темпи, з якими відбувались зміни технологій, ситуації на ринку і т.д., тільки збільшувались.

У результаті з 11 по 13 лютого 2001 на гірськолижному курорті в горах штату Юта 17 представників різних методологій розробки software підготували першу редакцію Agile маніфесту.

В основу Agile було закладено наступні цінності:

1. Люди та взаємодії важливіші, ніж процеси та інструменти;
2. Програмне забезпечення, яке працює важливіше, ніж вичерпна документація по ньому;
3. Співпраця з клієнтом важливіша, ніж умови контракту;
4. Готовність до змін важливіша, ніж первісний план.

Крім цінностей, Agile отримав 12 беззмінних принципів.

Якими є основні принципи Agile?

Підхід Agile у своєму Маніфесті виокремив 12 принципів:

1. Найвищий пріоритет – задоволення потреб замовника, шляхом завчасного та регулярного постачання програмного забезпечення;
2. Позитивне ставлення до змін, навіть на завершальних стадіях розробки. Agile-процеси надають можливість використовувати зміни з метою забезпечення конкурентоспроможності замовника;
3. Продукт, що працює слід випускати якомога частіше: з періодичністю від пари тижнів до пари місяців;
4. Впродовж усього проєкту розробники та представники бізнесу повинні працювати разом щодня;
5. Над реалізацією проєктом повинні працювати вмотивовані професіонали. Для цього потрібно створити відповідні умови, надати підтримку і повністю на них покладіться;
6. Особиста комунікація – найефективніший та найпрактичніший спосіб донесення інформації до команди, так і її поширення всередині робочої групи;
7. Продукт, який працює – головний показник прогресу;
8. Agile допомагає налагодити сталий процес розробки. Інвестори, розробники та користувачі повинні мати можливість підтримувати постійний ритм протягом невизначеного часу;
9. Постійна увага до технічної досконалості і якості процесу проєктування підвищує гнучкість самого проєкту;
10. Вкрай важлива простота – мистецтво мінімізації зайвої роботи;
11. Найкращі вимоги, архітектурні та технічні рішення виникають у командах, що здатні самоорганізовуватись;
12. Команда регулярно намагається знайти способи підвищення ефективності та, відповідно, корегує свою роботу.

Що таке Agile-маркетинг?

Agile-маркетинг (буквально “гнучкий маркетинг”) – це підхід до організації маркетингових процесів компанії, який спирається на цінності та принципи Agile.

Метою Agile-маркетингу є покращення швидкості, адаптивності, передбачуваності та прозорості маркетингової складової бізнесу.

Практика Agile-маркетингу найчастіше втілюється через організацію роботи за методологією Scrum або Kanban.

Найчастіше в основі лежить модель процесу, коли проєкт розділено на декілька етапів – спринтів. Кожен з них може мати свою тривалість, але, як правило мова йде про період у два тижні.

По завершенню кожного спринту результат обговорюється із замовником, вносяться корективи щодо планів. Це забезпечує постійну комунікацію з клієнтом.

Agile-маркетинг дозволяє тримати оптимальну модель комунікації. З одного боку клієнт завжди поінформований про те, що відбувається, з іншого – команда діє прозоро та злагоджено.

Існує, як мінімум, три причини, чому Agile-маркетинг набуває поширення:

1. Орієнтир на швидкість, а не на розмір. Темп розвитку цифрових технологій вплинув і на маркетинг. Поряд із традиційними підходами, в онлайн-маркетингу з’явились нові методи. Всі вони спираються на інноваційні, технологічні рішення. Наприклад, можливість автоматично розсилати ланцюжки з електронними листами дозволила маркетологам налагодити безпосередню комунікацію з клієнтами та швидко інформувати останніх про знижки, акції тощо;
2. Використання готових та популярних рішень. Технології дозволили з’явитись на ринку новим цифровим продуктам. Чимало з них є безкоштовними та популярними. Маркетологи також використовують ці продукти для аналізу ринку або обробки даних. Наприклад, таргетування під час налаштування реклами у соціальних мережах – чудовий інструмент, який дозволяє працювати з великими групами користувачів;
3. Наявність недорогих ресурсів. Сучасні маркетологи працюють зі значно більшою кількістю інформації, ніж їх попередники. При цьому доступ до масивів інформації є відносно недорогим, а результат роботи – суттєво кращим. Ні для кого не секрет, що рекламні кампанії в Google у багатьох індустріях є ефективнішими та дешевшими, аніж аналогічна реклама на телебаченні. І все це завдяки величезній базі даних, яку має компанія Google.

Ці причини дозволяють зрозуміти які переваги має саме підхід Agile.

Варто наголосити на тому, що цей підхід актуальний для ІТ компаній на кожному етапі її росту.

В чому перевага Agile-маркетингу?

Переваг Agile-маркетингу декілька:

1. Гнучкість. Власне, це і є буквальний переклад слова agile. Можливість оперативно вносити зміни в процес реалізації проєкту, дійсно, є ключовою перевагою;
2. Можливість вільно експериментувати. Ні для кого не є секретом те, що в маркетингу (особливо для нових продуктів) існує багато невідомих складових. Продуктові маркетологи зіштовхуються із величезною кількістю викликів. Перевага Agile методу в тому, що всі експерименти та їх результати обмежені в часі. Швидкий тест дає швидкий результат, а з ним і розуміння як робити правильно в нових умовах. Короткі ітерації – найкращий спосіб для проведення тестів.
3. Робота з великими масивами даних. Agile-маркетинг спирається на роботу з даними. Майже все, що відбувається в рамках цього підходу може бути виміряно. Так значно легше і оцінити роботу команди, і побачити реальні зміни;
4. Прозорість роботи. Для клієнта робота Agile команди точно не виглядає як щось незрозуміле та загадкове: від початку і до здачі проєкту, клієнт залишається залучений в процес та розуміє що відбувається;
5. Орієнтир на Agile маніфест. В будь-яких незрозумілих ситуаціях у роботі команди або у комунікації між клієнтом та маркетологом, Agile маніфест є базовим документом;
6. Лідерство як сервіс. Роль керівників в Agile проєктах – це роль помічників для команд. Вони допомагають командам досягати цілей. Менеджери, директори та інші керівники мусять забезпечувати умови для ефективного та своєчасного виконання роботи командою.

Які основні методи Agile-маркетингу?

В Agile-маркетингу є 2 основних методи, які можуть бути використані в роботі команд:

• Scrum;
• Kanban.

Основна різниця між двома методами полягає в тому, що Scrum – це “планова” методологія. Між замовником та виконавцем з’ясовується що і коли потрібно зробити і для цього складається план із пріоритетами.

Kanban – більш гнучкий метод, який найкраще застосовувати для задач, які повторюються. Він більше схожий на інструмент постійного вдосконалення процесу, який вже працює.

Що таке Scrum в Agile-маркетингу?

Модель роботи по Scrum, дуже поширена в ІТ індустрії. Вона ж зберігає свої вимоги і в маркетингу:

На початковому етапі роботи по Scrum формується беклог – список з усіма задачами. По суті, це звичайний список того, що необхідно зробити аби досягнути поставленої цілі. Найкраще, якщо кожен пункт списку буде отримувати власний рівень пріоритетності.

Для того щоб беклог був максимально корисним, задачі з найвищим пріоритетом (вони ж найвищі в списку) деталізуються. Іншими словами, їх розписують так, щоб кожен міг розуміти як саме можна виконати цю задачу.

Якісно підготовлений беклог – серце всього методу Scrum: від того, наскільки підготовлені задачі, залежить те, як вони будуть реалізовані командою або виконавцем.

Після цього відбувається зустріч із плануванням спринту. Перед початком кожного нового спринту (тобто чергового періоду), команда виконавців обирає задачі беклогу на цей період. Важливо, щоб задачі у спринт відбирались самою командою, а не керівником або директором. Річ у тім, що відповідно до концепції Agile виконавці краще знають скільки часу їм буде потрібно аби досягнути поставленої цілі.

Як правило, якщо спринт триває тиждень – зустріч із плануванням триває протягом години. Якщо ж спринт триває два тижні – значить і його планування може бути збільшено до двох годин.

Протягом всього спринту команда щоденно узгоджує свої цілі. Для цього достатньо 10-15 хвилин на день. У форматі щоденної зустрічі команда коротко говорить про те, що було зроблено за вчора, що планується зробити за сьогодні.

Наприкінці кожного спринту відбувається 2 фінальні зустрічі: огляд спринту та ретроспектива.

Під час огляду спринту команда презентує результати роботи. На цій зустрічі присутній клієнт. Кожен учасник команди індивідуально презентує свою ділянку роботи. На цьому етапі всі ідеї та думки, які виникли під час роботи, виписуються окремо в беклог.

Ретроспектива – це інший тип зустрічі, під час якої присутня лише Scrum команда. На ретроспективі команда аналізує виконану роботу та виявляє нюанси, які могли негативно впливати на процес.

Наступним кроком відбувається планування наступного спринту.

Scrum в маркетингу найкраще підходить для команд із 5-9 людей.

Що таке Kanban в Agile-маркетингу?

Метод Kanban найбільше відомий завдяки дошці Kanban, на якій демонструються задачі:

Власне, ця дошка і є візуалізацією всього процесу.

Одним із найвідоміших онлайн інструментів, який дозволяє організувати роботу по Kanban є Trello.

Суть дошки полягає в тому, що вона демонструє на яких етапах знаходяться задачі.

Як правило їх ділять на 4 частини:

1. Беклог (список того, що потрібно зробити);
2. Задачі, які знаходяться в процесі виконання;
3. Задачі, які потребують перевірки керівником проєкту;
4. Закриті задачі.

В окремих випадках частин може бути і більше.

Проте використання Kanban дошки ще не означає, що команда працює за цією методологією.

Kanban неможливо впровадити повноцінно без трьох важливих складових:

1. Обмеження кількості “задач в роботі”;
2. Прозорі правила роботи;
3. Категоризація типів робіт.

Обмеження кількості “задач в роботі” є критично важливою вимогою для Kanban. Це означає, що в одну одиницю часу, окремий виконавець не може працювати над більш, ніж однією задачею. Таким чином Kanban дозволяє адекватно оцінити рівень завантаженості команди на кожному етапі її роботи.

Під прозорими правилами роботи в Kanban розуміються стандарти, які визначають:

• хто визначає пріоритетність задач;
• що розуміється під “закритою задачею”;
• хто мусить “приймати” (або перевіряти) виконану задачу.

Оскільки Kanban не передбачає проведення ретроспектив, то й “розбору польотів” тут немає. Команда мусить розуміти по яким стандартам вона має працювати, а також хто буде оцінювати якість їх роботи. Очевидно, що задачі які мають обмеження в часі, змушені мати вищий рівень пріоритетності.

Категоризація типів робіт потрібна для того, щоб команда одразу могла розуміти які правила будуть діяти відносно цього проєкту. Різні категорії робіт можуть мати різні правила.

Поєднання категоризації та прозорих правил дозволяє команді самостійно приймати рішення щодо оптимального часу, необхідного для виконання поставлених задач. Це заміняє зустріч із плануванням, яка є у Scrum.

Оптимальна кількість правил – до шести позицій для кожної категорії. Завдяки цьому вся команда буде їх пам’ятати та дотримуватись в роботі.

Метод Kanban може використовуватись у командах з будь-якою кількістю спеціалістів.

Що таке Scrumban в Agile-маркетингу?

Відповідь на це питання знаходиться в слові Scrumban, яке, очевидно, поєднує в собі поняття Kanban та Scrum.

Scrumban означає поєднання методології Kanban в контексті роботи Scrum. На практиці це втілюється як візуалізація роботи за допомогою дошки Kanban з характериним обмеженнями “задач в процесі” та плануванням задач за допомогою спринтів Scrum.

Кожна команда індивідуально адаптує рішення двох методологій для своєї роботи. Перевага Scrumban полягає в тому, що з усього списку функцій обидвох методологій, можна обрати той набір рішень, які найкраще лягають в робочий процес.

Висновки

Підбиваючи підсумки, я хочу наголосити на основних тезах:

• варто пам’ятати, що Agile – це підхід, а не метод. Це концепт, в рамках якого існують свої методи;
• в основі Agile лежить 12 принципів та 4 цінності;
• оскільки Agile прийшов зі сфери розробки програмного забезпечення, це залишило свій слід: підхід зарекомендував себе у роботі з цифровими продуктами, послугами та брендами;
• переваги Agile-маркетингу в тому, що цей підхід дозволяє організувати швидку, прозору та гнучку роботу команду маркетологів, яка вільно спирається на великі масиви даних;
• існує 2 найпопулярніших методи Agile: Scrum та Kanban. Кожна команда обирає власний метод, виходячи із специфіки поставленої задачі;
• можливе використання індивідуального міксу Scrum та Kanban – Scrumban.

Таким чином Agile є одним із найбільш перспективних концепцій для роботи не лише серед програмістів, але й серед маркетологів.